27.07.2022 - The BMJ

Ungesunde Lebensmittel- und Getränkemarken, die TikTok-Nutzer dazu ermutigen, ihre Produkte für sie zu vermarkten

Angesichts der Beliebtheit von TikTok bei Kindern sind Maßnahmen zu deren Schutz erforderlich, sagen Forscher

Ungesunde Lebensmittel- und Getränkemarken ermutigen TikTok-Nutzer dazu, ihre Produkte für sie zu vermarkten, indem sie sie zu "Markenbotschaftern" machen, und nutzen auch ihre eigenen Konten für Werbeaktivitäten, so das Ergebnis einer Bewertung von Videoinhalten, die auf der Social-Media-Plattform gepostet und in der Open-Access-Zeitschrift BMJ Global Health.

Angesichts der Beliebtheit von TikTok bei Kindern unterstreichen die Ergebnisse die Notwendigkeit von Maßnahmen, die sie vor den schädlichen Auswirkungen dieser Art von Marketing in sozialen Medien schützen, betonen die Forscher.

Den Forschern zufolge sind Kinder online einer riesigen Menge an ungesundem Marketing für Lebensmittel ausgesetzt, die viel Salz, Zucker und Fett enthalten. Und die Beweise zeigen, dass diese Exposition letztendlich die Vorlieben, den Kauf, die Wünsche und den Konsum von Lebensmitteln beeinflusst.

TikTok-Nutzer erstellen, posten, sehen und interagieren mit kurzen Videos. Seit seiner weltweiten Veröffentlichung ist die Popularität von TikTok rasant gestiegen: Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer stieg Berichten zufolge von 55 Millionen im Januar 2018 auf eine Milliarde im September 2021.

Und es ist bei Kindern beliebt: Über ein Drittel der täglichen Nutzer in den USA sind Berichten zufolge 14 Jahre alt oder jünger.

Dennoch hat sich bisher keine Studie mit den Auswirkungen des Marketings für ungesunde Lebensmittel auf TikTok befasst, obwohl die Forscher fordern, dass den gesundheitlichen Auswirkungen der Plattform Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Um diese Wissenslücke zu schließen, bewerteten die Forscher den Inhalt aller Videos, die auf den Konten von 16 führenden Lebensmittel- und alkoholfreien Getränkemarken gepostet wurden - basierend auf dem globalen Markenanteil zum 30. Juni 2021.

Der Inhalt und die Stimmung einer Stichprobe relevanter nutzergenerierter Inhalte, die als Reaktion auf von diesen Marken initiierte Hashtag-Challenges erstellt wurden, wurden ebenfalls bewertet.

Auf den 16 einbezogenen Konten wurden 539 Videos gepostet, wobei 3 % (17) im Jahr 2019 (frühestes Jahr der Veröffentlichung), 37 % (198) im Jahr 2020 und 60 % (324) in den ersten sechs Monaten des Jahres 2021 veröffentlicht wurden. Vier Konten hatten keine Videos gepostet.

Die Anzahl der Follower der einbezogenen Konten reichte von 14 bis 1,6 Millionen. Die Videos wurden durchschnittlich 63 400 Mal angesehen, 5829 Mal geliked, 157 Mal kommentiert und 36 Mal geteilt.

Die häufigsten Marketingstrategien waren Branding (87 % der Videos), Produktbilder (85 %), Engagement (31 %) und Prominente/Influencer (25 %).

Das Engagement umfasste die Initiierung von Hashtag-Challenges, die zur Erstellung von nutzergenerierten Inhalten mit Markenprodukten, Videos und/oder Markeneffekten wie Stickern, Filtern oder Spezialeffekten mit Markenzeichen anregten.

Die Gesamtzahl der Aufrufe von nutzergenerierten Inhalten aus einzelnen Challenges reichte von 12,7 Millionen bis 107,9 Milliarden. Bei einer Stichprobe von 626 markenrelevanten Videos, die als Reaktion auf diese Challenges erstellt wurden, enthielten 96 % ein Branding, 68 % Produktbilder und 41 % Branding-Effekte.

Die meisten vermittelten eine positive (73 %) oder neutrale/unklare (25 %) Stimmung, nur wenige (3 %) vermittelten eine negative Stimmung.

Da es sich um eine Beobachtungsstudie handelt, kann keine Kausalität festgestellt werden. Und die Forscher räumen ein, dass die in der Stichprobe enthaltenen nutzergenerierten Inhalte möglicherweise nicht repräsentativ für einen Marken-Hashtag-Wettbewerb waren. Sie waren auch nicht in der Lage, die Exposition der Kinder gegenüber den Werbeaktivitäten der Marken oder den nutzergenerierten Inhalten zu messen.

Sie stellen jedoch fest: "Die Aktivitäten der Marken haben rapide zugenommen - die meisten Videos wurden in den sechs Monaten vor der Datenerfassung veröffentlicht - und umfassen die Initiierung von Hashtag-Challenges, die nutzergenerierte Inhalte mit Markenprodukten, von der Marke bereitgestellten Videos oder Markeneffekten fördern.

"Die Analyse einer Stichprobe von markenrelevanten nutzergenerierten Inhalten, die als Reaktion auf diese Herausforderungen erstellt wurden, zeigte, dass die Hashtag-Challenges die Nutzer effektiv zu - in TikToks Worten - 'inoffiziellen Markenbotschaftern' machen."

Obwohl weniger Videos von Nutzern gepostet wurden, die offenbar bezahlt wurden (z. B. Influencer), erhielten diese im Durchschnitt fast zehnmal so viele Likes pro Video wie solche, die offenbar nicht bezahlt wurden, und sind daher wahrscheinlich wichtig für die Verbreitung von Marken-Hashtag-Challenges, so die Forscher.

"Die beträchtliche Reichweite des Influencer-Marketings ist besorgniserregend, wenn man bedenkt, dass der Kontakt mit Influencer-Marketing für ungesunde Lebensmittel nachweislich die Energieaufnahme (durch ungesunde Lebensmittel und insgesamt) erhöht", schreiben sie.

Sie weisen darauf hin, dass die vorgeschlagene britische Gesetzgebung ab Januar 2023 jegliches "bezahlte" Online-Marketing für "weniger gesunde Lebensmittel und Getränke" verbieten wird. Es enthält jedoch eine Ausnahmeregelung für reine Markenwerbung und schließt Marketing außerhalb des Vereinigten Königreichs aus, obwohl soziale Netzwerkplattformen häufig grenzüberschreitend tätig sind.

Sie schlussfolgern: "Unsere Studie hat gezeigt, dass TikTok eine aufkommende Quelle für ungesundes Lebensmittelmarketing ist, einschließlich des Marketings, das von Nutzern auf Betreiben von Marken erstellt wird. Angesichts der Beliebtheit von TikTok bei Kindern unterstützen unsere Ergebnisse die Notwendigkeit von Maßnahmen, die Kinder vor den schädlichen Auswirkungen des Lebensmittelmarketings schützen, einschließlich des Marketings auf sozialen Netzwerkplattformen.

"Die steigende Popularität von TikTok erfordert auch weitere Untersuchungen über die potenziellen Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit und die Rolle von TikTok als politischer Akteur von Unternehmen."

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