28.01.2022 - Ohio State University

Wie man den Geschmack eines Kekses mit nur 2 Worten ruiniert

Negative Etiketten beeinflussen die Wahrnehmung von Lebensmitteln durch die Verbraucher, so eine Studie

Eine Rose mag unter jedem anderen Namen genauso süß riechen, aber ein Schokoladenkeks, der als "Verbraucherbeschwerde" bezeichnet wird, schmeckt nicht so gut wie das gleiche Produkt, das als "neu und verbessert" bezeichnet wird, so eine neue Studie.

Die Forscher kennzeichneten für die Studie identische Salzcracker und Schokoladenkekse entweder als "neu und verbessert", "fabriktypisch" oder "Verbraucherbeschwerde" und baten dann die Teilnehmer, die Lebensmittelproben zu probieren und jeweils nach Beliebtheit, Frische und einer Reihe anderer Eigenschaften zu beurteilen.

Die Cracker und Kekse mit der Bezeichnung "Verbraucherbeschwerde" erhielten deutlich weniger Sympathiewerte als die Proben mit der Bezeichnung "neu und verbessert". Dies galt sowohl für die Salzcracker - ein neutrales Beispiel - als auch für die Kekse, die die Forscher als grundsätzlich positives Lebensmittel betrachteten.

"Wir hatten sowohl eine negative als auch eine positive Verzerrung - aber die negative Verzerrung war viel größer. Der negative Kontext hatte einen größeren Einfluss auf die Bewertung als die Aussage 'neu und verbessert'", so Christopher Simons, außerordentlicher Professor für Lebensmittelwissenschaft und -technologie an der Ohio State University und Hauptautor der Studie.

"Einerseits ist das nicht überraschend. Andererseits war das Ausmaß der Auswirkungen wirklich überraschend".

Die Studie wurde in der Zeitschrift Food Quality and Preference veröffentlicht.

Schätzungsweise 70 bis 80 % der neuen Lebensmittelprodukte scheitern, selbst wenn sie laut Verbrauchertests erfolgreich sein sollten, so Simons - ein Zeichen dafür, dass die Methoden zur Bewertung der potenziellen Kundenunterstützung möglicherweise überarbeitet werden müssen.

"Eine Sache, an der mein Labor wirklich interessiert ist, ist der Versuch, das Verbraucherverhalten besser zu verstehen und vorhersagen zu können", sagte er. "Derzeit nutzen Unternehmen den Menschen als Instrument, um die sensorischen Eigenschaften von Lebensmitteln besser zu verstehen und herauszufinden, wie sie die Vorlieben beeinflussen. Wir versuchen, unser Instrument zu verstehen, damit wir ein besseres entwickeln können, das dazu beitragen kann, Produktfehler zu reduzieren und den Unternehmen zu helfen, Produkte zu liefern, die die Menschen tatsächlich wollen.

Die Studie untersuchte die Auswirkungen der Lebensmittelkennzeichnung auf die menschliche Veranlagung, negative Erfahrungen als bedeutsamer und einprägsamer zu empfinden, unterstrich aber auch die Tendenz der Menschen, Behauptungen, ein Produkt sei besser, nur weil es als "neu und verbessert" gekennzeichnet ist, skeptisch zu betrachten.

Die Forscher rekrutierten 120 Teilnehmer im Alter von 18 bis 70 Jahren aus einer Datenbank von Panelisten des Ohio State's Sensory Evaluation Center. Proben von zwei Crackern oder Keksen - aus derselben Verpackungshülle - wurden auf drei Tellern platziert. Die Forscher teilten den Teilnehmern mit, dass sie die derzeitige typische Fabrikprobe eines großen Anbieters, einen neuen und verbesserten Prototyp und eine Probe, die Kundenbeschwerden erhalten hatte, bewerten würden.

Nach jedem Bissen gaben die Teilnehmer an, wie gut ihnen die Probe insgesamt gefiel, und zwar auf einer 9-Punkte-Skala von "gefällt mir überhaupt nicht" bis "gefällt mir sehr gut". Außerdem bewerteten sie zusätzlich positive und negative Eigenschaften, z. B. wie knusprig und frisch die Cracker waren und wie intensiv der Geschmack der Kekse war.

Die Ergebnisse zeigten einen deutlichen Einfluss der Etikettierung auf die Wahrnehmung der Verbraucher. Bei beiden Lebensmitteln war die Gesamtzufriedenheit bei Proben, die mit "Verbraucherbeschwerde" gekennzeichnet waren, deutlich geringer als bei "neu und verbessert". Bei den Salzcrackern waren die Beschwerdebewertungen ebenfalls signifikant niedriger als die Bewertungen für die Cracker mit der Kennzeichnung "fabriküblich".

Darüber hinaus gaben die Teilnehmer den Crackern und Keksen mit der Bezeichnung "Verbraucherbeschwerde" im Allgemeinen weniger Punkte für positive Eigenschaften und mehr Treffer für negative Attribute.

"Bei der negativen kontextualisierten Botschaft wurden mehr negative Eigenschaften ausgewählt - die Leute mochten sie nicht so sehr, sie waren nicht so frisch. Die Leute hatten eine negativere Meinung darüber", sagte Simons. "Die positiven Botschaften waren tendenziell positiver, aber nicht annähernd so stark.

Daraus könnte man für Produktentwickler etwas lernen, so Simons. Anstatt die positiven Eigenschaften einer neuen Produktidee zu optimieren, wäre es vielleicht sinnvoller, herauszufinden, was die Kunden als negativ empfinden, und sich entsprechend anzupassen.

"Wenn die Menschen empfindlicher auf solche Beeinträchtigungen reagieren, können wir dies bei Lebensmitteln zu unserem Vorteil nutzen", sagte er. "Man bekommt mehr für sein Geld, wenn man die Dinge entfernt, die die Menschen als negativ empfinden, als wenn man die positiven Eigenschaften optimiert. Wenn man sich zuerst um die negativen Dinge kümmert, hat man wahrscheinlich ein erfolgreicheres Produkt."

Diese Arbeit wurde vom National Institute of Food and Agriculture des US-Landwirtschaftsministeriums unterstützt.

Zu den Co-Autoren, alle von der Ohio State University, gehören Maria Cotter, Morgan Whitecotton und Devin Peterson.

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