26.10.2021 - Mintel Germany GmbH

Die Generation Z braucht einen Hauch von dunkler Kunst beim Essen und Trinken

Die Verbraucher fühlen sich zunehmend gestresst, verunsichert und ängstlich. Vor allem jüngere Verbraucher erleben immensen Stress: Mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen in den USA leidet unter Angstzuständen, und fast ein Viertel gibt an, unter klinischen Depressionen zu leiden, so eine Studie von Mintel über Stressbewältigung und Wohlbefinden.

Die Mehrheit dieser jungen Generation ist besorgt über persönliche Beziehungen und Schlafmangel. Aber die Jugend von heute muss sich auch mit existenziellen Bedrohungen wie der Pandemie und der drohenden Zerstörung des Planeten auseinandersetzen.

Fast drei von fünf kanadischen Verbrauchern der Generation Z haben das Gefühl, dass sie durch die Pandemie ein Jahr verloren haben und nun im Leben zurückliegen, so eine Studie von Mintel über Marketing für die Generation Z in Kanada.

Jüngere Verbraucher überdenken daher aufgrund von COVID-19 ihre Prioritäten. Fast jeder fünfte US-Konsument der Generation Z gibt mit höherer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche US-Erwachsene an, dass der Kauf von Lebensmitteln aufgrund der Pandemie eine hohe Ausgabenpriorität darstellt. Die Lebensmittelbranche hat die Möglichkeit, daraus Kapital zu schlagen.

Goblincore ermöglicht Gen Z die Flucht

Eskapismus ist wohl eine Reaktion auf traumatische Ereignisse in der Geschichte. Wissenschaftler vermuten, dass das japanische Phänomen der "kawaii" oder niedlichen Kultur als Reaktion auf die Verwüstungen im Japan nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden ist.

Vor der Pandemie bot die Lifestyle-Ästhetik des Cottagecore eine Fluchtmöglichkeit. Es ist eine nostalgische Interpretation des ländlichen Lebensstils und des Lebens im Einklang mit der Natur.

Im Jahr 2020 tauchte eine verwandte, aber rauere Ästhetik auf, die bei der Generation Z beliebt ist: Goblincore. Es handelt sich ebenfalls um eine Wertschätzung der Natur, die als hässlich geltende Elemente wie Pilze, Schnecken und Kobolde zelebriert und eine Abwechslung zum modernen Leben mit seinem Druck, perfekt zu sein, bietet. Der Hashtag goblincore hat auf der Social-Media-Plattform TikTok fast 500 Millionen Aufrufe erreicht.

In ähnlicher Weise kehrt die Gothic-Mode als disruptive und düstere Antwort auf COVID-19 zurück. Die Lebensmittelbranche kann sich von diesen Trends inspirieren lassen, um die Generation Z anzusprechen.

Rückkehr zur Natur

Junge Menschen greifen häufig zu Videospielen, um sich zu entspannen und abzuschalten, wobei viele Spiele inzwischen auch traditionelle Outdoor-Fähigkeiten wie Futtersuche, Angeln und Landwirtschaft beinhalten.

Zeit in der Natur zu verbringen ist das Herzstück von goblincore, da es den jungen Verbrauchern ein Gefühl der Ruhe vermitteln kann. Lebensmittel- und Getränkemarken können den Verbrauchern bei der Futtersuche und dem Anbau ihrer eigenen Lebensmittel helfen. Beide Aktivitäten wurden von den Verbrauchern in letzter Zeit aufgrund von Klimasorgen wiederbelebt.

Campbell's Soup Canada hat sich kürzlich mit dem Saatgutlieferanten Seminis zusammengetan, um eine limitierte Auflage der Campbell's Creamy Tomato and Garden Vegetable Minestrone Suppe mit pflanzbaren Tomatensamen auf den Markt zu bringen, um die Kanadier zu ermutigen, ihre eigenen Zutaten zu Hause anzubauen.

Das chilenische landwirtschaftliche Familienunternehmen Frutos de Lonquén hat Cultiva+ auf den Markt gebracht, ein Set zum Sammeln von Austernpilzen, das die Verbraucher zum Anbau von Pilzen anregen soll.

Wette auf bittere Botanicals

Das wachsende Interesse an pflanzlichen Stoffen hat in den letzten Jahren zu einer Vielzahl von Markteinführungen mit pflanzlichen Inhaltsstoffen geführt. In einer Welt nach der COVID-19-Initiative greifen viele Verbraucher zum Stressabbau auf pflanzliche Inhaltsstoffe zurück, die insbesondere von der Generation Z gesucht werden.

Die Erkundung pflanzlicher Inhaltsstoffe durch die Gen Z entspricht der Verbundenheit der Goblins mit der Natur. Während die Z-Generationen für ihre Vorliebe für Süßes bekannt sind, tendieren sie zu bitteren Geschmacksrichtungen, die mit der dunklen Essenz von Goblincore verbunden sind. Marken können mit Marketing-Magie die Verbraucher mit Beschreibungen von bitteren und sauren botanischen Aromen locken.

Erkunden Sie erdige Geschmacksrichtungen

Goblincore ist eine Ästhetik, die auf der Wertschätzung von Aspekten der Natur beruht, die normalerweise nicht als schön gelten. Diese Aspekte können von Tieren wie Fröschen und Schnecken bis hin zu Materialien wie Moos, Schlamm, Pflanzen und Pilzen wie z. B. Pilzen reichen.

Marken können den Goblincore in Lebensmitteln aufgreifen, indem sie erdige Geschmacksrichtungen wie Pilze hervorheben, die laut einer Mintel-Studie über Geschmacksinnovationen zwei von fünf Gen Z-Gästen in den USA ansprechen.

Erdige Geschmacksrichtungen werden von den Verbrauchern bereits positiv aufgenommen. In den USA gibt ein Viertel der Verbraucher an, im Vergleich zum Vorjahr mehr erdige Geschmacksrichtungen zu essen, bei den 18- bis 24-Jährigen sind es sogar drei von zehn.

Betonen Sie die dunkle, magische Ästhetik

Der Goblincore-Trend bezieht sich auf Magie und Fantasie sowie auf die Natur und bietet die ultimative Flucht aus dem modernen Leben. Marken können sich das magische Konzept auf verschiedene Weise zunutze machen.

  • Magische Namen Magic Rock Brewery fängt die Essenz der Magie mit Varianten wie Saucery, Dark Arts und Magic Lager (UK) ein.
  • Fantastische Verpackungen Yili Ambrosial Black Sesame and Coconut Ice Cream Flavoured Magic Black Yogurt wird in einer dunklen, von Magie inspirierten Box verkauft (China).
  • Farbwechselnde Eigenschaften Darby-Norris Distillery Chameleon Gin bringt mit seinen farbwechselnden Eigenschaften ein Element der Magie mit (Australien).

Was Mintel denkt

In einer Zeit, in der die Welt um sie herum verunsichert ist, übernehmen die Verbraucher der Generation Z eine Ästhetik in der Mode und eine Denkweise, die sich auf alles bezieht, was dunkel und chaotisch ist. Die Lebensmittel- und Getränkeindustrie kann einige Schlüsselelemente des Trends in Produktinnovation und Marketing übernehmen. Marken sollten jetzt in diese Gelegenheit investieren, um nicht zu verpassen, was eine lukrative Modeerscheinung sein könnte.

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