01.10.2021 - Duke University

Marken können ihren eigenen Ruf und ihre Umsätze steigern, indem sie ihre Konkurrenten loben

Das Kompliment an einen Konkurrenten lässt Marken warmherzig und vertrauenswürdig erscheinen, insbesondere bei skeptischen Verbrauchern

Ob sie sich auf Plakatwänden streiten oder sich in den sozialen Medien streiten - große Marken sind dafür bekannt, dass sie ihre Konkurrenten aufs Korn nehmen (siehe die berühmte "Get a Mac"-Werbung oder "the chicken sandwich wars").

Was Verbrauchermarken in der Regel nicht tun, ist, diesen Rivalen Komplimente zu machen - sie möchten einem Gegner keine kostenlose Werbung zukommen lassen, so Keisha Cutright, eine Marketingprofessorin an der Fuqua School of Business der Duke University. Neue Forschungsergebnisse von Cutright, die im Journal of Marketing veröffentlicht wurden, legen jedoch nahe, dass sich ein wenig Wohlwollen auszahlen kann.

Fast ein Dutzend Experimente mit fast 4.000 Personen zeigen, dass eine Marke, die einem Konkurrenten ein Kompliment macht, am Ende ihren eigenen Ruf und ihren Umsatz steigert.

"Man möchte seine Mediengelder nicht dafür ausgeben, über die Konkurrenz zu sprechen, aber es gibt Zeiten, in denen es sinnvoll ist, etwas Nettes zu sagen und gleichzeitig zu signalisieren, wer man als Marke ist", so Cutright. "Diese Botschaft ist, dass sie eine warme, fürsorgliche Marke sind, der man vertrauen kann, was bedeutet, dass sie auch rücksichtsvoll und warmherzig zu ihren Kunden sein werden.

Zur Überraschung der Forscher scheint diese Taktik bei den skeptischsten Verbrauchern am wirksamsten zu sein, wie sie in der Studie "Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices" feststellten. Cutright hat die Studie gemeinsam mit Lingrui Zhou und Katherine Du verfasst, die beide im Rahmen ihrer Fuqua-Promotion an der Studie gearbeitet haben.

In einem Experiment zeigten die Forscher einer Gruppe von Verbrauchern einen fiktiven Tweet von Kit Kat, in dem Twix gelobt wurde: "Konkurrent oder nicht, herzlichen Glückwunsch zu eurem 54-jährigen Bestehen! Sogar wir können zugeben - Twix sind köstlich."

Nach 11 Tagen baten die Forscher die Verbraucher, die den gefälschten Tweet gesehen hatten, etwaige Käufe von Süßigkeiten zu melden. Diejenigen, die die öffentliche Botschaft von Kit Kat sahen, in der Twix gelobt wurde, kauften mit 34 % höherer Wahrscheinlichkeit ein Kit Kat im Vergleich zu einer Kontrollgruppe, die einen Tweet von Kit Kat über ihr eigenes Produkt sah. Wichtig ist, dass die Autoren feststellten, dass die Verkäufe von Twix nicht stiegen, selbst nachdem Kit Kat die Süßigkeit als köstlich angepriesen hatte.

Die positiven Auswirkungen auf den Ruf und die Verkäufe waren bei Organisationen, die traditionell nicht als "warm und weich" gelten, wie z. B. gewinnorientierte Unternehmen, signifikanter als bei Unternehmen, die von Natur aus fürsorglich sind, wie z. B. gemeinnützige Organisationen.

Überraschenderweise reagierten die skeptischsten Verbraucher in den Experimenten am positivsten auf Marken, die ihren Hut vor einem Konkurrenten zogen, so die Forscher.

"Wenn eine Marke ein solches Risiko eingeht, scheint das Eis bei den Verbrauchern zu brechen, die den Absichten der Unternehmen am wenigsten trauen", so Cutright.

Das Lob eines Konkurrenten ist jedoch am effektivsten, wenn es strategisch und zum richtigen Zeitpunkt erfolgt - Authentizität ist der Schlüssel, so Cutright.

"Wenn man ständig über die Konkurrenz spricht, sehen die Leute das vielleicht nicht als aufrichtig an", so Cutright. "Marken müssen das nicht ständig tun, aber sie sollten sich nicht scheuen, es gelegentlich zu tun, um die Wahrnehmung ihrer Herzlichkeit und Vertrauenswürdigkeit zu verbessern.

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