25.06.2021 - Cell Press

Meta-Analyse zeigt: Menschen sind bereit, mehr für ethischen und umweltfreundlichen Kaffee zu bezahlen

Abgesehen davon, wie viel Sahne und Zucker sie ihrem morgendlichen Gebräu hinzufügen, stehen Deep-L-Liebhaber auch vor schwerwiegenderen Entscheidungen: Eine davon ist, ob sie Kaffee mit Ökolabel kaufen sollen oder nicht, der als ethischer und umweltfreundlicher beworben wird. Doch ob die Kunden bereit sind, den Mehrpreis für diese Vorzüge zu zahlen, bleibt eine unbeantwortete Frage. In einer Studie, die am 23. Juni in der Fachzeitschrift Heliyon veröffentlicht wurde, kombinierten die Forscher Daten aus 22 Studien und kamen zu dem Schluss, dass die Menschen im Allgemeinen bereit sind, 1,36 Dollar mehr für ein Pfund Kaffee zu zahlen, der auf umweltfreundliche Weise produziert wurde, und dass sie besonders gerne Kaffee mit dem Etikett "Bio" kaufen.

"Wir hören in den Medien oder lesen manchmal in der Zeitung, dass es immer mehr Ökolabels auf dem Markt gibt, und dass diese Logos manchmal miteinander verwandt sind oder sogar gleich aussehen. Das kann mit der Zeit das Vertrauen und die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher verringern", sagt Erstautor Nizam Abdu, Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der University of Tasmania in Australien. "Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass Kaffeekonsumenten in einigen ausgewählten Ländern immer noch bereit sind, einen positiven und signifikanten Aufschlag für die Umweltkennzeichnung zu zahlen."

Der enorme soziale, kulturelle und wirtschaftliche Einfluss von Kaffee macht ihn zu einem idealen Kandidaten für das Ökolabel, ein System, das bestimmte Produkte mit ethischen und ökologischen Vorteilen kennzeichnet und zertifiziert. Zu den gängigen Kaffee-Ökolabeln gehören Bio, Country of Origin Labelling (COOL) und Fairtrade (eine Zertifizierung, die den Arbeitern faire Löhne und sichere Arbeitsbedingungen garantiert) und zielen darauf ab, den Verbrauchern zu helfen, informierte Entscheidungen über Lebensmittelsicherheit, Gesundheit und Umweltauswirkungen zu treffen. Es ist jedoch möglich, dass zu viele Ökolabel-Optionen die Käufer eher verwirren und sie dazu veranlassen, keinen Kaffee mit Ökolabel zu kaufen.

Viele frühere Studien haben versucht, die Meinung der Öffentlichkeit zu verschiedenen Arten von Kaffee-Umweltsiegeln zu ermitteln. Aber die Studien variieren dramatisch in ihren Einschätzungen, wie viel die Verbraucher bereit sind zu zahlen: Einige fanden heraus, dass die Menschen bereit sind, mehr zu zahlen, während andere darauf hindeuten, dass die Menschen tatsächlich weniger bereit sind, für eine Umweltkennzeichnung zu zahlen. Infolgedessen war es schwierig, eine einheitliche Schlussfolgerung über die Gesamtwirksamkeit von Umweltzeichen zu präsentieren.

Abdu und sein Co-Autor machten sich daran, diese Lücke zu schließen. Sie kombinierten Daten von 22 Studien aus den letzten fünfzehn Jahren und bildeten so einen Gesamtdatensatz von 97 Beobachtungen aus Europa, Nordamerika, Afrika und Asien. Mit ihrer Meta-Analyse wollten sie verstehen, welche Faktoren zu der großen Bandbreite an Preiseinschätzungen führen, und ein für alle Mal feststellen, ob die Verbraucher bereit sind, mehr für die Ökokennzeichnung von Kaffee zu zahlen.

Die Forscher fanden heraus, dass die Unterschiede in den bisherigen Studien auf einige wenige Faktoren zurückzuführen sind: die untersuchte Region oder das Land, die Erhebungsmethoden, die Art der Umweltsiegel und die Publikationsverzerrung, also die Tendenz, nur Studien mit dem gewünschten Ergebnis zu veröffentlichen. Zum Beispiel gab es einen spürbaren Effekt auf die Studienergebnisse, wenn die Umfrageteilnehmer Ja/Nein-Entscheidungen darüber trafen, welchen Kaffee sie kaufen würden, im Gegensatz dazu, wenn ihnen Kompromisse und Budgetbeschränkungen vorgegeben wurden.

Nachdem sie diese Dinge berücksichtigt hatten, stellten sie jedoch fest, dass die Umweltkennzeichnung insgesamt wie beabsichtigt funktionierte: Die Menschen waren bereit, für sozial verantwortlichen Kaffee zu zahlen.

"Im Allgemeinen sind die Verbraucher bereit, einen Aufpreis von 1,36 Dollar für ein Pfund Kaffee mit dem Umweltzeichen zu zahlen. Vor allem sehen wir deutlich, dass Bio das wichtigste Kaffee-Attribut ist", sagt Abdu. Die spezifischen Umweltsiegel Fairtrade, COOL und Bio hatten alle Werte, die deutlich größer als Null waren, aber das Bio-Siegel hatte den höchsten Wert von den dreien - die Leute waren bereit, zusätzlich 1,14 Dollar pro Pfund Kaffee nur für das Bio-Siegel zu zahlen.

Dennoch variierte die Einstellung der Verbraucher in Abhängigkeit von Faktoren wie dem Standort. Im Vergleich zu anderen Regionen waren die Menschen in Nordamerika zum Beispiel weniger bereit, mehr für Kaffee mit Ökolabel zu bezahlen, was darauf schließen lässt, dass die Präferenz für ein solches Kennzeichnungssystem in den verschiedenen Regionen unterschiedlich ist. Überrascht waren die Forscher auch von der Erkenntnis, dass es den Menschen zwar wichtig ist, woher ihr Kaffee kommt, sie aber nicht unbedingt Kaffee bevorzugen, der in ihrer Nähe produziert wurde. "Ich hatte erwartet, dass die Verbraucher lokal produzierten Kaffee bevorzugen würden", sagt er.

Die Autoren sagen jedoch, dass ihre Ergebnisse dennoch auf eine klare Präferenz der Verbraucher für bestimmte Arten der Umweltkennzeichnung hindeuten. Abdu sagt: "Unsere Ergebnisse sind ein guter Indikator dafür, dass die Politik der Kaffeeumweltkennzeichnung auf dem globalen Kaffeemarkt funktioniert."

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