104 Wassermarken im Relevanz-Check

Eine Marke für alle Generationen funktioniert nicht

23.06.2021 - Deutschland

Natur, Region und Qualität spielen bei der Wassermarkenpräferenz von Millennials und Generation Z kaum eine Rolle; Große TV-Budgets verhelfen zwar zu Bekanntheit, aber nicht unbedingt zur kaufentscheidenden Relevanz. Die Managementberatung BrandTrust hat 104 auf dem deutschen Markt erhältliche Mineral- und Tafelwassermarken einer KI-basierten Analyse unterzogen und ein Generationen Dilemma entdeckt.

Was Baby Boomer und Gen X anzieht, hat für "Kunden von morgen", also die Generationen Y und Z, keine Relevanz - und umgekehrt. In der Liste der Top 10 der relevantesten Wassermarken der Generation Z taucht keine einzige Marke auf, die Relevanz für Baby Boomer hat (siehe Chart).

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Die Studie analysiert die Motive: Für Baby Boomer sind Qualität und Umweltbewusstsein wichtig. Als rationale Schnäppchenjäger beim Wasserkauf könnte man Vertreter der Generation X bezeichnen. Günstige Preise und Hochwertigkeit haben hingegen für die Generation Y wenig Bedeutung. Für sie dient Wasser als Kraftquelle und - ganz wichtig - zur Selbstoptimierung. Die Generation Z, auch als Fridays-for-Future-Generation bezeichnet, überrascht: Sie mögen es bequem, stellen Design und Spaß über Nachhaltigkeit. Weder der Mineralstoffgehalt noch die Qualität haben Priorität: "Instagrammability, dazu gehören das Design der Wasserflaschen und der Coolness-Faktor der Marke, sind für Gen Z wichtiger als der Öko-Footprint", stellt Benedikt Streb, Studienautor und Senior Brand Consultant bei BrandTrust, fest. Zu dieser Haltung gehört auch, dass man sich mit unbequemen Themen - wie Pfandflaschen, die man zurückgeben muss - nicht beschäftigen möchte. Für die 11- bis 24-Jährigen haben Marken wie VOSS, Evian und Active O2 höchste Relevanz.

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Der Einfluss des Handels und der analogen Medien auf die Bildung der Markenpräferenz und auf die Kaufentscheidung wird schwinden. Während ältere Konsumenten die Kaufentscheidung zuweilen am POS oder durch Werbung beeinflusst (Sonderangebot) treffen, bandeln Jüngere mit Wassermarken im Netz an: Über 57 % der Generation Y und 29 % der Gen Z interagieren mit Wassermarken über Social Media. Baby Boomer sind hier zurückhaltend: Nur 2,3 % von ihnen sind online mit Wassermarken in Kontakt.

"Auch wenn die über 45-Jährigen derzeit die umsatzkritischen Stammkunden sind: Wer nur den Umsatz von heute im Blick hat, gefährdet seine Zukunft", prognostiziert BrandTrust Partner Jürgen Gietl. "Ist eine Marke nicht digital präsent, existiert sie für die Generation Y nicht", so der Studienautor weiter.

Der Generationen Spagat

Markenexperte Jürgen Gietl fasst die Herausforderung für die Mineralbrunnen zusammen: "Einerseits dürfen Stammkunden nicht irritiert werden, dennoch muss die Marke auch für Gen Y und Gen Z attraktiv sein. Denn in Sachen Wachstumspotential spielen die jüngeren Konsumenten eine wichtige Rolle - auch weil sie eine deutlich höhere Preisbereitschaft zeigen."

*Studiendesign: Ergänzende Perspektiven zu klassischen Methoden.

104 auf dem deutschen Markt erhältliche Mineral- und Tafelwasser wurden untersucht. Die BrandTrust Performance Branding Analyse ist KI-basiert und hat rund 2.500.000 Datenpunkte und 300.000 Texte in 180 Quellen durchleuchtet. Speziell für diese Untersuchung wurden eigens 11 Algorithmen gebildet, die aktuelle Markt- und Markenentwicklungen über einen Zeitraum von sechs Jahren untersuchen.

https://www.yumda.com/de/news/1171620/104-wassermarken-im-relevanz-check.html