15.02.2021 - Universitat Oberta de Catalunya

Eine Studie analysiert frühstücksbezogene Werbung in Mittelmeerländern

Produkte, die für Kinder beworben werden, enthalten die dreifache Menge an Zucker

Experten warnen seit Jahrzehnten vor den steigenden Raten von Fettleibigkeit bei Kindern, die in vielen Ländern der Welt, auch in Spanien, zu einer Epidemie unter den jüngeren Generationen geworden ist. Der Übergang von der traditionellen mediterranen Ernährung zum Verzehr von verarbeiteten Lebensmitteln mit geringem Nährwert trägt maßgeblich dazu bei, wobei auch die auf Kinder ausgerichtete Werbung eine Mitschuld trägt. Laut der Studie Breakfast Food Advertisements in Mediterranean Countries: Products' Sugar Content in Adverts from 2015 to 2019", die von Mireia Montaña, Professorin und Forscherin an der Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften der UOC, erstellt wurde, enthalten die meisten Frühstücksprodukte, die für Kinder vermarktet werden, dreimal so viel Zucker wie diejenigen, die sich an Erwachsene richten, und beeinflussen damit deren Entscheidungen für eine der wichtigsten Mahlzeiten des Tages.

Die Studie, die in der Open-Access-Zeitschrift Children veröffentlicht wurde, analysierte insgesamt 355 Werbeanzeigen von 117 verschiedenen Produkten zwischen 2015 und 2019 und kam insbesondere zu dem Schluss, dass die durchschnittliche Zuckermenge in den analysierten Frühstücksprodukten, die für Erwachsene beworben wurden, 10,25 % betrug, wobei diese Zahl auf durchschnittlich 36,20 % anstieg, wenn es um Produkte ging, die für Kinder bestimmt waren. Mit anderen Worten: Die Frühstücksoptionen, die für Kinder über die verschiedenen Kommunikationskanäle beworben werden, sind weniger gesund als die, die sich an ihre Eltern richten. Betrachtet man nämlich die am stärksten beworbenen Frühstücksprodukte für Kinder, könnte man meinen, dass die Mehrheit der spanischen Kinder ihren Tag mit Keksen beginnt, die 60 % der Werbung für Frühstücksprodukte ausmachen, und mit schokoladenbasierten Produkten wie Brotaufstrichen und Trinkschokolade, die 25 % der Werbung ausmachen.

Mireia Montaña: "Obwohl sich ein Großteil der erwachsenen Bevölkerung immer noch an die mediterrane Diät hält, ist diese Praxis bei Kindern und Jugendlichen im Schwinden begriffen, die sich zunehmend für verarbeitete Industrieprodukte mit einem hohen Zuckergehalt zum Frühstück entscheiden."

Mònika Jiménez, Professorin für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Pompeu Fabra (UPF) und Co-Autorin einer weiteren Studie, an der Montaña beteiligt war, mit dem Titel Breakfast Food Advertising and Prevention of Obesity: Analysis of the Nutritional Value of the Products and Discursive Strategies Used in the Breakfast Ads from 2015 to 2019 (Analyse des Nährwerts der Produkte und der diskursiven Strategien in der Frühstückswerbung von 2015 bis 2019), warnte vor den Gefahren der persuasiven Werbung in Bezug auf Lebensmittel mit geringem Nährwert. Sie sagte: "Je weniger ein Produkt mit dem korreliert, was als gesunde Ernährungsparameter gelten würde, desto größer ist die Tendenz des Werbediskurses, sich auf Hedonismus oder Glück zu konzentrieren und zur Persuasion zu neigen." Wie Jiménez erklärte, wenn der Diskurs auf positive Emotionen, Glück und die Dinge anspielt, die man mit dem Produkt erreichen kann, stimuliert er bestimmte Bereiche des Gehirns, die uns zum Konsum verleiten, eine Strategie, die "besonders schädlich in Bezug auf bestimmte Zielgruppen ist, wie z. B. Minderjährige, weil sie sehr empfänglich für diese Art von Reizen sind."

Der 'pester power'-Effekt

Wie Montañas Studie zeigt, ist eine der Folgen von Werbekampagnen, die Frühstücksprodukte für Kinder vermarkten, dass vermehrt verarbeitete Lebensmittel als Frühstücksoption für Kinder gekauft werden, die dann von der ganzen Familie konsumiert werden. Dies ist ein Phänomen, das als 'pester power' bekannt ist und als "der Einfluss von Kindern auf die Kaufgewohnheiten ihrer Eltern" definiert wird, erklärt Montaña, die auch Forscherin in der GAME - CNM (Learning, Media and Entertainment; Communication and New Media) Gruppe der UOC ist. Sie fügte hinzu: "Kinder neigen dazu, beharrlich nach Dingen zu fragen, so dass ihre Eltern am Ende nachgeben und Lebensmittelprodukte kaufen, die ausgiebig beworben werden oder die irgendeine extrinsische Komponente haben, die Kinder anzieht, die aber nur einen sehr geringen Nährwert haben."

Die Studie der Professoren Montaña und Jiménez fand heraus, dass der Kommunikationskanal, der am häufigsten genutzt wird, um Verbraucher zum Kauf dieser Produkte mit geringem Nährwert zu bewegen, das Fernsehen ist. Nach ihrer Analyse entfielen 39 % der Werbung für Frühstücksprodukte auf das Fernsehen, 28 % auf das Radio, 18 % auf das Internet, 6 % auf Zeitungen, 5 % auf Zeitschriften, 2 % auf Außenwerbung und 0,56 % auf das Kino. "Das Fernsehen ist das effektivste Medium, wenn es darum geht, Kinder zu überzeugen. Und wann gehen Kinder schon mit ihren Eltern in den Supermarkt und setzen ihre Vorlieben durch, was in den Einkaufswagen kommt? Genau dann, wenn sie jünger sind, bis hin zur Vorpubertät", so Jiménez.

Die beiden Experten hoben eine Reihe von Strategien im Zusammenhang mit Werbung hervor, die umgesetzt werden könnten, um gesunde Essgewohnheiten zu fördern, die Fettleibigkeit bei Kindern verhindern. Die erste wäre, die Werbung für bestimmte ungesunde Lebensmittel einzuschränken, die, wie Montaña betonte, "auf kleine Kinder abzielen, die ihr kritisches Denkvermögen noch nicht entwickelt haben". In Spanien gibt es bereits ein Regelwerk, das vor 15 Jahren im Rahmen der NAOS-Strategie (Nutrition, Physical Activity and Prevention of Obesity) eingeführt wurde und zur Entwicklung des PAOS-Kodex zur Regulierung von an Minderjährige gerichteter Werbung führte, die Fettleibigkeit bei Kindern fördern würde. Allerdings deckt der Kodex nur solche Produkte ab, die sich ausschließlich an Kinder richten. Wie Jiménez erklärte: "[D]ie Trinkschokolade ist ein Produkt, das durchaus auch für Erwachsene geeignet ist und daher nicht unter den Kodex fällt. Außerdem werden diese Werbungen nicht immer ausschließlich während der eingeschränkten Sendezeiten für Kinder ausgestrahlt, was eine weitere Taktik ist, mit der die Verordnung umgangen werden kann."

Neben der Notwendigkeit einer strengeren Regulierung könnten eine Reihe anderer Maßnahmen ergriffen werden, um das derzeitige Ausmaß der Fettleibigkeit bei Kindern zu reduzieren, darunter "eine effektive Aufklärung zum Thema Ernährung im Allgemeinen, sowohl für Eltern als auch für Kinder". "Eine andere Politik, die gut funktionieren könnte, wäre die Erhöhung des Mehrwertsteuersatzes auf bestimmte Produkte, wie es bereits im Fall von Softdrinks gemacht wurde", schlug der UOC-Professor vor und schloss mit der Erinnerung, dass ein fettleibiges Kind sich wahrscheinlich zu einem fettleibigen Erwachsenen entwickelt.

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