13.08.2019 - A.T. Kearney GmbH

Generation Z stellt Getränkeindustrie auf die Probe

Jüngere Kunden trinken lieber regional und gesund

Der Durst nach gesunden und umweltfreundlich produzierten Getränken wächst. Dabei landen vor allem bei der jungen Generation immer häufiger die Produkte kleinerer Marken im Glas. "Die Zukunft der Industrie wird sich maßgeblich daran entscheiden, ob Produktion, Vertrieb und Marketing die Ansprüche der jungen Kunden erfüllen kann", so Axel Erhard, Partner bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney und Konsumgüterexperte.

Eine aktuelle Studie von A.T. Kearney hat die Zukunft der Getränkeindustrie analysiert. Neben Bereichen zu Produkt, Lieferketten und Marke untersucht die Studie auch das Getränkekonsumverhalten der Generation Z, also jener Kunden, die zwischen 1998 und 2017 geboren wurden. Eines der Ergebnisse: In ihrem Konsum lassen sie sich immer mehr von ihren eigenen Werten leiten. Neben personalisierten Produkten und Authentizität legen sie gerade bei Getränken noch mehr Wert auf Regionalität als ihre Vorgängergeneration. So steht beispielsweise Mineralwasser auf Platz 2 derjenigen Produktgruppen, für die regionale Marken bevorzugt werden.

"Die Generation Z zeichnet sich zudem durch ein starkes Gesundheitsbewusstsein aus - das bekommt auch der Markt für traditionelle Erfrischungsgetränke und alkoholische Getränke zu spüren: er schrumpft", so Erhard. Hinzu kommt regulatorischer Druck aus der Politik, beispielsweise durch die Besteuerung von Zucker. Das spüren die Verbraucher und suchen sich Alternativen.

Neben Gesundheitsaspekten und Regionalität treffen junge Verbraucher ihre Getränkeauswahl auch anhand der Marke - hier allerdings zunehmend zugunsten kleinerer Marken. So haben 52 Prozent der Generation Z in Deutschland wenig oder kein Vertrauen in große Marken. Nur 17 Prozent sagen dies über kleine Marken. Für eine Generation, die sich größtenteils im Netz aufhält, setzen immer mehr Produzenten auf den Direktvertrieb: AmazonFresh oder das rasant wachsende Startup Flaschenpost machen es vor. Sie bieten eine große Auswahl kleinerer Marken, liefern direkt zum Kunden und haben zudem immer mehr Eigenmarken im Sortiment. "Etablierte Getränkehersteller sollten das Image kleiner, stark wachsender Marken analysieren und deren Stärken aufnehmen. In Sachen Vertrieb und Marketing können sie noch einiges von ihnen lernen", so Erhard.

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